Intégré dans une stratégie d’inbound marketing solide, le lead nurturing s’avère être un formidable outil pour cultiver la relation avec les prospects et les accompagner dans leur parcours d’achat. Entre définitions, subtilités et étapes clefs, découvrez comment le lead nurturing peut vous aider à transformer vos prospects en leads qualifiés.
Concrètement : un lead, c’est quoi ?
Dans la sphère du marketing digital, un lead, (ou prospect en français) est un client potentiel, qu’il s’agisse d’une personne ou d’une entreprise, manifestant un intérêt pour les produits ou services d’une entreprise.
Un prospect peut émerger de diverses façons :
- Soumission d’une demande de devis via un formulaire en ligne
- Appel téléphonique
- Message sur les réseaux sociaux
Bien que les nuances du terme puissent varier selon les organisations, l’essentiel reste inchangé : un lead représente une opportunité commerciale qui, avec le bon effort, peut évoluer vers une conversion en lead qualifié.
Les équipes commerciales jouent d’ailleurs un rôle clef dans cette transformation : leur objectif est de convertir ces prospects en clients effectifs et de maintenir des taux de conversion satisfaisants.
Vous l’aurez compris, un lead s’apparente à un contact encore non établi avec l’entreprise, mais dont le potentiel peut être exploité pour générer des ventes.
En intégrant le lead dans le processus de vente, l’équipe commerciale vise d’abord à le qualifier, en établissant un premier contact pour comprendre ses besoins. Par la suite, la conversion du lead se produit, phase dans laquelle l’équipe commerciale s’efforce de vendre le produit ou service en question.
En résumé, le lead est un maillon du processus de vente, représentant une promesse d’opportunités commerciales à explorer et à exploiter.
Quels sont les différents types de prospects ?
Il existe différents types de prospects avec des motivations à l’achat plus ou moins importantes ; les prospects froids, chauds, et tièdes.
Évaluer et catégoriser avec précision les leads est essentiel pour les commerciaux qui cherchent à optimiser leur temps et à canaliser leurs efforts vers les relations les plus prometteuses.
- Les prospects froids (ou cold leads) représentent un bassin de personnes qui pourraient théoriquement s’intéresser à un produit ou service, mais qui n’ont pas encore concrétisé leur volonté d’achat. Cette catégorie englobe également ceux qui ont manifesté une attention potentielle, mais avec une perspective à moyen ou long terme. Pour les commerciaux, cibler ces leads nécessite une approche délicate pour susciter leur intérêt initial et les guider vers une décision d’achat.
- Les prospects chauds (ou leads qualifiés) sont des clients potentiels affichant clairement une intention d’achat. Ils ont peut-être déjà demandé un devis ou exprimé explicitement leur volonté d’utiliser un service fourni par l’entreprise. La vigilance est de mise avec ces leads, car les inciter à conclure rapidement leur achat est crucial pour éviter qu’ils ne se tournent vers la concurrence. Et oui, selon une étude de Marketing Sherpa, 80% des leads ne deviennent jamais des ventes1.
- 50% des leads ne sont pas encore prêts à prendre une décision2. Ils constituent les prospects tièdes. Bien qu’ils aient manifesté un intérêt pour les offres de l’entreprise, leur intention d’achat n’est pas immédiate. Ces prospects peuvent s’être abonnés à une newsletter, ou encore avoir demandé de la documentation. Néanmoins, négliger ces clients potentiels serait une erreur, car il est souvent nécessaire de les contacter une seconde fois pour maintenir leur intérêt et éviter qu’ils ne se dirigent vers des alternatives concurrentes.
Définition du lead nurturing
Le lead nurturing se révèle être bien plus qu’une simple étape intermédiaire dans le processus décisionnel. Véritable pilier de l’inbound marketing, cette démarche consiste à alimenter et à cultiver la relation avec des clients potentiels. L’objectif est de leur fournir des contenus attractifs et pertinents dans le but de les convaincre ou de renforcer leur intention d’achat. Cette phase délicate vise à accroître en fournissant des informations, pour in fine transformer un prospect en lead qualifié.
Lead nurturing et inbound marketing
L’inbound marketing est une stratégie digitale axée sur la création de contenus de qualité pour attirer, engager et fidéliser une audience cible. Contrairement aux méthodes traditionnelles, l’inbound se concentre sur la fourniture de valeur ajoutée et la création d’une relation de confiance avec les prospects, les guidant naturellement vers la conversion.
Le lead nurturing s’intègre donc pleinement dans une stratégie inbound marketing, car il offre un moyen de cultiver la relation avec les prospects avant qu’ils ne franchissent le cap de l’achat.
Lorsque les leads expriment leur intérêt en s’inscrivant à une newsletter ou en téléchargeant des contenus premium par exemple, ils restent souvent dans une phase de réticence pour l’acte d’achat. Le lead nurturing intervient alors pour favoriser leur conversion, les incitant à progresser dans le cycle de vente. Preuve en est, 47% des leads “nourris” réaliseraient des achats plus conséquents 3.
Les différentes étapes du lead nurturing
1. Définir des objectifs
Pour amorcer le processus de lead nurturing, la première étape consiste à définir des objectifs clairs.
Il est impératif de débuter par une évaluation minutieuse de la situation et une écoute attentive du prospect. Cette phase permet de cerner les besoins spécifiques et de déterminer les informations qui pourraient intéresser l’audience cible, pour ensuite l’inciter à passer à l’action.
2. Attirer et segmenter pour générer des leads
Après avoir défini des objectifs clairs, une bonne stratégie de lead nurturing consiste à attirer les prospects potentiels au moyen de contenus stratégiques (site web au SEO optimisé, création de contenu sur les réseaux sociaux…) afin de générer des leads au sein d’un public prédéfini.
L’utilisation d’outils d’analyse permet de scruter en profondeur les comportements des prospects, comme l’ouverture de newsletters, la participation à des webinars, la visite du blog, ou encore la consultation de la page tarifs de l’entreprise.
Vient ensuite la segmentation, souvent réalisée via une technique de « lead scoring« . Il s’agit d’établir un score basé sur les actions du lead, permettant ensuite l’envoi d’informations personnalisées, via des campagnes intelligentes par exemple.
3. Alimenter avec pertinence la campagne de lead nurturing
En lead nurturing, la phase d’alimentation implique la fourniture au prospect de contenus à forte valeur ajoutée, au bon moment, et en adéquation avec ses besoins spécifiques.
Lorsqu’on parle de marketing traditionnel, l’un des principaux défis est de fournir ces informations au meilleur moment pour les prospects. Face à cette problématique, le marketing automatisé ou marketing automation émerge comme une solution.
Il s’agit d’une approche utilisant des outils technologiques pour automatiser et optimiser les tâches marketing, telles que l’envoi d’e-mails, la gestion des leads, et la diffusion des contenus. Le but est d’améliorer l’efficacité des campagnes de leads nurturing et d’engager les prospects de manière personnalisée tout au long du parcours d’achat.
Par ailleurs, les études démontrent que l’e-mail demeure un moyen efficace pour nourrir et persuader un prospect. Plus de 95 % des entreprises privilégient cette méthode d’approche pour entamer un nouveau marché ⁴.
Ainsi, la mise en place de newsletters et de chaînes de mails déclenchés au fil des ouvertures s’avère judicieuse, avec des contenus divers comme :
- Des conseils individualisés
- Des essais gratuits
- Des infographies
- Des articles de blog
- Des invitations à des webinars
- Le relai de livres blancs à télécharger
- …et bien d’autres !
4. Transformer un prospect en client
Lorsqu’un prospect est considéré comme suffisamment prêt à passer à l’action, il devient un lead qualifié, ou prospect chaud.
Diverses options s’offrent alors aux entreprises pour favoriser sa conversion. Cela peut inclure des call-to-action dans l’ensemble des mails, l’envoi d’un comparatif authentique entre son entreprise et d’autres, ou encore la proposition d’une démo sur-mesure, que ce soit en face à face ou par des appels téléphoniques.
5. Analyser continuellement le processus de lead nurturing
L’analyse continue est indispensable, car cette étape permet d’affiner en permanence les techniques de lead nurturing. En effet, au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise, la définition du client type idéal se précise.
En utilisant des outils sophistiqués, les professionnels ont la possibilité d’envoyer des informations ciblées et des contenus de qualité. Cette démarche permettra également de définir de manière plus précise le profil du client idéal. Enfin, ajuster régulièrement les approches maximise la capacité à fournir des interactions pertinentes et adaptées à l’audience cible, renforçant ainsi l’efficacité du lead nurturing.
